中级经济师考试工商管理历年考点19

第三节 品牌的推广与维护

　　 1、单一品牌和品牌组合战略的类型、适用条件和优缺点

　　 一、单一品牌

　　 类型：①产品线单一、②跨产品线单一、③伞形品牌战略

　　 优点：①节约品牌设计、推广等费用;②有助于降低导入一个新产品的成本和风险;③有助于企业聚集优势资源。

　　 适用条件：①不同产品具有相似性或相连性;②产品的质量水平要大致相同;③产品的目标客户群应大致相同。

　　 二、品牌组合战略：又称独立品牌战略

　　 类型：由于企业间合资或并购、出于品牌壁垒、分担经营风险、等等

　　 分为：同类产品的组合品牌战略、不同类品牌的组合战略。

　　 优点：①符合产业发展规律;②具有较强的灵活性;③能充分适应市场的差异性;④提高产品市场占有率

　　 缺点：①容易增加营销成本;②造成资源浪费;③容易相互分流客户;④增加品牌管理的复杂度;

　　 2、品牌延伸的定义

　　 又称品牌扩张，是指企业研发一系列新产品，或推出原产品类别的新产品，以期通过品牌繁殖，发挥已有品牌的光环效应。。

　　 3、利用成功品牌夺取心智资源

　　 4、品牌的磁场效应和光环效应

　　 5、品牌CI战略的概念及主要内容

　　 概念：企业整体形象战略。

　　 内容：MI企业思想识别系统;VI品牌视觉系统;BI行为规范系统

　　 6、品牌经理制与品牌管理委员会的定义及优缺点

　　 品牌经理制：

　　 优点：责任明确、分散风险、提高效率、节约成本、保证了各部门之间的协调运作、以顾客需求改进产品的市场定位、以目标管理丰富客户价值。

　　 缺点：难以形成完整、统一、鲜明的企业形象;得不到消费者的注意力，形成不了强势品牌;造成整个企业营销资源分散，费用比较大;欠缺整体观念，容易引发部门冲突;多头领导。